M型结构失灵? 台湾车市雪上加霜

过去两年,台湾车市规模虽然持续萎缩,在进口车方面,尚能有持平或是只小幅衰退的表现。若聚焦于高价豪华车,其销售更是反其道而行的微幅成长。举例来说,BMW去年销售成长高达接近一成,Mercedes-Benz去年则创下最高营业额纪录,若再细分下去,甚至可以发现,成长的比例主要集中在300万元以上高价车种。也因此,台湾车市也成为M型社会结构的最佳範例。


不过在进入’08年以来,M型车市似乎也渐渐失灵;累计今年1至4月,不只国产车衰退了约2成,进口车更是衰退了2.5成!以进口车四大品牌来看,高价双B衰退幅度较少,分别衰退15.4%(BMW)/17.5%(Mercedes),价位相对较低的VW/Lexus 萎缩的幅度就比较大,分别是25.2%/26.4% !这两个之前一直在争夺进口车销售冠军的品牌,竟然在08年销售衰退比国产车还严重!

M型定义更上层楼
愈贵销售表现愈好

但如果用另一个角度来看思考,M型社会其实并没有失灵,而是M型的定义又更上一层楼!如果我们拿双B高价跑车、Porsche/Ferrari或是其他400万元以上车种做’07/’08同期销售比较,事实上’08年并没有衰退,并有微幅成长。举例来说,在今年台北车展让人惊鸿一瞥的C63 AMG,短短的4个月内,即使至目前尚未正式上市,订单已累积至60张以上!您说车市到底是好还是不好呢?

进口车市虽见衰退,真正金字塔顶端却不受影响,图示之C63 AMG车仍未到却已接到60张订单,车市真不景气?



车市今年至今的发展,让许多人跌破眼镜,尤其是几乎所有人都认为在总统大选后、如果由马英九先生当选,在新政府会以经济发展为优先考量的思维下,消费者信心应该会陆续回笼,车市也会跟着好转。但是大选结束一个多月后,车市依然萎靡不振。目前信心不足的业者已经认为今年销售量有可能掉至26万辆,即使还抱持乐观希望者,也认为在鬼月过后才有改变目前下滑趋势的可能。

4月份销售数字公布后,许多媒体或是车商均把销售下滑,归因于油价今年以来的高涨。怪的是,虽然国外原油已经飙涨至一桶130美元,国内因为政府干预的关係一直没涨啊。还有更离谱的说法是:因为民进党政府冻结油价,所以造成消费者观望;意思是如果现在立刻把油价一次涨足,消费者就不会三心二意、马上下单。


油价飙涨非关键因素
商品符合需求更重要

双B、Porsche、Ferrari等高价车在进口车市中的衰退幅度相对是比较小的,显见车市已然朝更极端的M型市场迈进。


油价上涨,的确是有可能照成消费者观望是否考虑购买新车的因素之一,尤其是在经济衰退的国家如:美国、日本,在所得不变的状况下,油价上涨势必对其它家用支出产生排挤效应,也因此对于新车销售会有较大的影响。但是在经济蓬勃发展的国家,就不是这幺的关键。举例来说,油价上涨对欧洲国家的汽车销售并没有像美国、日本产生严重衰退的现象,中国今年汽车市场预估超过6百万辆,难道这些地区的消费者就不必面对油价上涨的事实吗?

商品是否能卖的出去、卖的好,关键在于这项商品是否能够达到甚至超越消费者的需求。中国去年接近580万辆新车销售的车主当中,有超过4百万辆车主是首次购车。汽车对这些新车主来说,除了交通工具的实用性外,还有很大的社会地位表徵功能。

VW本月让出了销售龙头宝座,Golf车系挂牌数稍降应是主要原因。


外电最近有一篇针对中国目前汽车销售爆炸性成长观察的文章,标题下的相当好:In China, A car brings respect and romance. 文章提到,买了新车后,新车主发现到生意更容易做了、更得到朋友的尊敬、儿子更容易交到女朋友(只差没说考试会考100分吧)。另外一个极端的例子是日本;对从小就有父母开车代步的日本都会年轻人来说,买车代表了不实用(因为有极端方便的大众交通工具)、不环保、对约会也不会有加分的累赘品。有这样的思维,也难怪汽车销售在日本是每况愈下。

因为次级房贷延伸的金融风暴造成经济衰退,美国人已有勒紧裤带的体认,美国今年以来汽车销售下跌,油价高涨的确是一大原因,其中影响最大的就是轻型卡车、SUV、或是大排气量引擎的轿车,而这些产品都是美国三大品牌的核心产品,也因此受创甚深,但是以经济性着称的日本品牌反而在整体市场衰退的环境下提高佔有率。

休闲生活最火红
趋势引领新市场

我们回头来看国内市场。”市场研究”已经多次提出国内经济状况并不差的数据,汽车销售会这幺差,跟有没有符合消费者需求有很大的关係。根据报载,”3C通路4月份销售火红,全国电子销售成长65.4%,灿坤3C成长32.3%”。看来国内消费者应该不是真的没钱,只是不想把钱花在买车上面(高价单眼数位相机大卖到现在很多消费者手中拿的机丝,应该都比汽车编辑用的还好)。



另一个符合国内消费者需求的观察是,脚踏车目前的销售火红。在休闲、健康、时尚的潮流下,万元以上的脚踏车似乎已成了目前新购脚踏车的基本门槛,万元以下入门型的脚踏车才真的是拿来当代步交通工具用。由这些现象来看,还能说消费者是真的没有闲钱了吗?另外还有一个观察;说不定台湾休旅车销售没有像美国掉的那幺惨,还是脚踏车大卖的功劳:开休旅车载脚踏车踏青骑车可是目前最时尚的休闲活动呢!

如果油价真的是决定国内汽车销售的关键因素,为何4月份国产车销售前5名,油耗表现相对较为不利的SUV休旅车可以佔两个名额(分别是第4名的Outlander与第5名的CR-V)?对已经进入开发国家之林的台湾消费者来说,类似像中国需要藉由购买新车来表彰地位已经是10-20年前的事,开车游车河这档事在油价高涨的时代看起来一点也不环保而且C/P值很低(朋友约骑河滨公园不但省钱可能还比较有趣)。

Mazda 2终于正式上场,首波接单据闻已超过300部,表现相当抢眼。


总而言之,台湾已经脱离过去只要是新产品、配备多就能卖的时代。车商在推新车上市时,广告宣传如何打动人心、传递的讯息能确实符合消费者需求,才有可能在目前黯淡的车市看到曙光。

同样的道理也可以用在目前经营相当吃紧的汽车杂誌同业;现在的读者对于什幺样的内容会有兴趣?什幺样的内容才能吸引更多的读者?试想,若翻开汽车杂誌看集体评比文章时,最后的结论竟然是A车也不错、B车也好、端看车主需求这种让人看不懂的内容,那何不乾脆上网看车主使用心得还来得直接与痛快?希望汽车业与媒体都能在大环境改变的情势下,多多发堀消费者的新需求,共勉之。

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