M型社会来临 如何讨好新贫阶级?

M型社会来临   如何讨好新贫阶级? 

M型社会来临   如何讨好新贫阶级?

随着社会结构改变车厂被迫强化产品本质,甚至须推出带有New Luxury味道的商品来迎合市场。 

M型社会来临   如何讨好新贫阶级?

Toyota于本月拿下国产前五大热销车款,在Yaris加入后实力将更为惊人,由此可见该厂在全球销售策略的成功。 

M型社会来临   如何讨好新贫阶级?

关税、货物税调降让许多车厂坐收实质利益,VW New Beetle也搭着顺风车直取亚军宝座。

M型社会来临   如何讨好新贫阶级?

卡债风暴让贷款门槛提高,车厂因此损失许多年轻族群订单,销售状况大不如前。 

M型社会来临   如何讨好新贫阶级?

M型社会的来临让许多中产阶级变成「新贫」阶级,消费能力也将跟着大幅降低。 

M型社会来临   如何讨好新贫阶级?

富者愈富、贫者愈贫的趋势,让金字塔顶端的人口逐年增加,超级跑车因此成为贵公子的大玩具。 

M型社会来临   如何讨好新贫阶级?

未来配备阳春、排气量低的车款将被淘汰,车厂必须推出物美价廉又实用的车款,才能满足消费者胃口。 

M型社会来临   如何讨好新贫阶级?

高油价时代让用车人的荷包跟着缩水,近期虽有微幅调降但对一般民众负担仍大。    M型社会改变消费结构Yaris登场产生市场排挤关税调整效应持续发烧 大前研一的「M型社会」一书震撼所有人,社会结构丕变使得消费群逐渐向所得高、低的两端移动,贫者愈贫、富者愈富,原本的中产阶级也在不知不觉中成为「新贫」阶级。未来市场该如何操作是个学问,聪明的车商应要提早应变,具奢华感且价位平实的车绝对是未来主力,而配备阳春、排气量小的车款将被慢慢淘汰。 今年车市创下空前低迷,当看到10月分的销售数字又再度心痛,不仅与去年对照仅有当时的7成,整体销量又较上个月下滑8%,这样的情况让部分重创严重的车厂开始整顿。今年1~10月累积的销售量只约31万辆,全年总销售能不能超过35万辆谁也没把握,相较2005年国内车市达51万辆,景气变化之大,在今年初实在没人料想得到。由于接近年尾,关于2007年汽车销售的预测也渐渐出笼,中华与和泰不约而同地预估会落在38~39万辆之间,裕隆较乐观预测约在40万辆左右,而投资金融机构J.P.Morgan的预判则与中华与和泰相同。 M型社会来临消费型态骤变 不管谁的数据準确,较'05年减少10万辆已是不争事实,顶多比今年稍微增加。今年车市如此萧条、明年也不甚乐观的原因,主要落在以下几点。首先,卡债金融风波让贷款门槛提高,大幅削减一批年轻首购群,除非政策有改变否则此一消费区块很难提振。其次,国际原油价格上涨,消费者开始对民间物资锱铢必较,即使油价渐趋稳定但仍属高单价,走进展示间的意愿也因此降低。加上2008年将举办总统大选,明年候选人将陆续浮出、战局也会提前开打,让政经局势产生极大变数。 不过上述三大原因还不是最严重的问题,社会结构的改变让车市恐怕不会只是一、两年的低迷,所以车厂在预估数量、订定行销策略时,也应把消费者的心理层面考虑进去。这可从趋势专家大前研一于10月分出了一本新书「M型社会」谈起,此书内容大致是说在全球化的潮流下,过去是社会中流砥柱的中产阶级,将会随社会型态的改变逐渐消失,在这当中少数有能力的幸运儿能晋升金字塔顶端的富豪,但绝大部分中产阶级将会面临危机,甚至会向下沉沦成为所谓的「新贫」阶级,而社会结构也会由「ㄇ」转变成向两端发展的「M」字型。 这本书点出这种社会趋势的变迁是无国界化、全球化及倍数化的,影响所及不单是某些地域,甚至会宛如大海啸一般扩及至全世界。社会如此的两极现象,无论在先进国家日本、美国、欧洲都无可避免,在发展中的国家都会发生,哪怕是新兴的中国大陆市场。如此推测是个警讯,若大前研一的论点无误,许多人期待台湾在政经局势稳定、卡债风波雨过天青,且两岸开放等众多经济利多的刺激下,大部分的中产阶级就会回到原本消费模式,甚至恢复往日的消费能力,可能就要失望了!消极地认为只要咬紧牙关撑过去,马上就会有雨过天晴的一天,最终会吃到苦头。 这并非妄自菲薄的想法,而是随着中小企业不断被併购,人事势必会跟着精简,中产阶手中的钞票也将愈来愈薄,你如何期待人们还都是用过去中产阶级的身分在消费?举例来说,考虑到开车成本(油钱及停车费),许多上班族现在即使拥有汽车,上下班都还是选择搭乘大众交通工具,或骑脚踏车、机车,汽车逐渐成为在假日才使用的玩具,由于车辆使用变少,使用年限变长,消费者的换车慾望也随之降低。 如同大前研一所言,过去的中产阶级若要在新贫世代过得开心,消费习惯势必要调整,原本追求名牌、浮华的习惯都要被理性思考所代替。不过是否高单价的车款便乏人问津呢?当然不会,因为有幸成为金字塔顶端富豪的人数也会增加,豪华精品会愈卖愈好,这就是为何超级跑车的能见度在台湾会逐年提高,今年双B、Lexus、VW销售量负面影响也不像国产车这幺大的原因。 高C/P值车款受青睐低排气量产品渐淘汰 在大前研一的另一本着作「中下阶层时代的企业战略」也有提到,厂商这时被迫要提供低价格、高品质,甚至有些奢华感(New Luxury)的产品,才能在残酷的商场竞争中脱引而出。这样来看,国产车厂所提出「明年会涨价」的说法,其可行性实在有待商榷,因为车都快要卖不出去了,如何谈涨价?而排气量增加(也增加奢华感)所造成的成本增加,不也是要得到消费者认同所须付出的代价之一吗? 由此看来,明年车市发展端看车厂有无推出吸引人的菜色,才有可能刺激购车、换车的慾望,因为未来消费者对配备的标準将提高,所以业者不仅要开始着重产品的实用性,而独特性与精緻度也是必须追求的目标。此外,在不增加缴燃料税、牌照税的前提下,提昇引擎容积(1.8L、2.4L)也是一项趋势,只要车价的价差不大,在油耗没有明显增加的情况下,许多物美价廉又兼具实用、质感的车款,绝对会成为最热门的商品。 创造出够吸引消费者的新奢华感,也是未来所有车厂必须努力的方向,在物竞天择的理论下,原本搭载华而不实配备、排气量较小的车型将被慢慢淘汰。如果所有车厂能洞悉箇中奥妙,并针对这项趋势修正销售策略与路线,明年车市就有可能达到40万辆规模。若还是以配备换汤不换药、卖不出去再降价的传统思维行销操作,那幺将跟今年一样黯淡无光,只有约36万辆销售的惨况有可能重演。 现在摆脱严肃的话题,来分析10月分车市的销售表现。在国产车方面,Toyota仍是现唯我独尊的气势,前五大畅销车款居出自其手,第一名至第五名分别是Altis (1,737辆)、Camry(1,543辆)、Vios(1,389辆)、Wish(982辆)、Zace(760辆)。这些成绩已够吓人,但后好戏还在后头,因为11/8日该厂又加入一款Yaris,让Toyota未来上榜的车型将突破60%,其他10间国产车厂似乎仅能争夺剩下的四席。Yaris的上市不单会对Suzuki Swift及平价进口小型掀背车造成极大的压力,也将重整目前市场版图,该品牌的市占率甚至还会继续往三成以上提昇。 随着油价略为下跌、媒体不再炒作高油价议题后,国产SUV的销售量在10月分也略有起色,主要SUV车种除了Escape外,CR-V、X-Trail及Tucson都挤进销售排行榜前15名,但仍以柴油动力作为独特卖点的Tucson卖得最好,达654辆。在进口车方面,VW集团上个月巧妙地利用媒体,炒作明年关税、货物税调降的议题,并以此作为降价的藉口,不但提昇媒体曝光效果,也让Golf、New Beetle拿下10月分进口销售冠、亚军。尤其New Beetle一向被认为是利基车种,居然也能爆出265辆的天量,实属难能可贵,证明「没有卖不出去的车,只有不会卖的车商」这句话。至于BMW、M.Benz、Lexus在VW之后也陆续宣布降价,以致10月分的销售都能维持基本盘。 今年1~10月的进口车市整体表现实在不错,相较于国产车的悲情,Lexus的销售量达去年的九成八、VW甚至超过去年7%,双B也都有去年同期的八成水準。这些数字在在显示M型社会真的来临了!若您是属于M型社会右端的人,请不要吝啬发挥财力,多买些稀有车种让台湾的马路更美;反之,若您是属于左端的人,那幺买车前一定要做好功课,根据自身所需求买一部功能、价格较好的车种。或许目前市面上的产品都还没令您满意的,那幺就继续勒紧裤带、细心等待,心目中的理想车种迟早会出现!
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